Amazon PPC 2026: Was sich ändert und wie du reagierst

Amazon hat 2025 und Anfang 2026 eine ganze Reihe von Änderungen in der Advertising Console eingeführt, einige davon still und leise, andere mit großem Tamtam. Was davon ist wirklich relevant für dich als Brand? Und was bedeutet es konkret für deine tägliche Arbeit mit Sponsored Products, Brands und Display?

Hier ist meine Einordnung, basierend auf dem, was ich bei 50+ Marken in der Praxis sehe.

1. Kampagnentypen wachsen zusammen

Amazon verwischt die Grenzen zwischen Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display zunehmend. Die neue „Sponsored Ads“-Oberfläche fasst Kampagnentypen stärker zusammen und bietet Cross-Format-Empfehlungen.

Was das für dich bedeutet: Deine Kampagnenstruktur muss flexibler werden. Wer noch in starren Silos denkt (SP hier, SB da, SD woanders), verschenkt Synergien. Ich empfehle eine thematische Struktur: nach Produktgruppen oder Zielen, nicht nach Kampagnentyp.

2. Vom schmalen zum breiten Targeting

Neben den KI-Gebotsstrategien verschiebt sich auch die Targeting-Logik selbst. Über Jahre galt die Regel: möglichst granular, ein Keyword pro Kampagne, Exact Match. 2025/2026 dreht sich das um. Auto-Kampagnen, Category Targeting und Product Targeting liefern inzwischen in vielen Accounts bessere Skalierungsergebnisse als eng gefasste Exact-Match-Strukturen, weil Amazons Algorithmus mit mehr Signalen pro Kampagne einfach mehr zu lernen hat.

Was das für dich bedeutet: Wenn deine Struktur noch komplett auf Single-Keyword-Exact-Match aufgebaut ist, verschenkst du Reichweite. Das heißt nicht, granulare Kampagnen abzuschaffen, sie bleiben wichtig für Ranking-Ziele. Aber ergänze sie um breitere Kampagnen für Skalierung und Neukunden-Reichweite.

3. KI-gestützte Gebotsstrategien werden aggressiver

Amazons automatische Bidding-Algorithmen sind besser geworden, aber auch hungriger. „Dynamic bids – up and down“ hebt Gebote inzwischen stärker an als noch vor einem Jahr, besonders bei Top-of-Search Placements.

Was das für dich bedeutet: Kontrolliere deine Placement-Modifier genauer. Wer blind auf Dynamic Bids setzt, zahlt schnell 40 bis 60 Prozent mehr für Top-of-Search. Meine Empfehlung: Starte mit „Fixed bids“ oder „Down only“ und teste gezielt hoch, in Schritten von maximal 25 Prozent pro Optimierungsrunde, nicht in einem Sprung. Wie du diese Anpassungen systematisch statt manuell fährst, beschreibe ich in meinem Artikel zu regelbasiertem Bid-Management.

4. Amazon Marketing Stream liefert Echtzeit-Daten

Stündliche Performance-Daten sind jetzt für alle Seller und Vendoren verfügbar, nicht nur über die API, sondern auch in der Console. Das eröffnet ganz neue Möglichkeiten für Dayparting und Budget-Steuerung.

Was das für dich bedeutet: Wenn du merkst, dass deine Conversions zwischen 22 und 6 Uhr einbrechen, kannst du Budgets gezielter verteilen. Nutze die Daten, um deine Tagesbudgets auf die profitabelsten Stunden zu konzentrieren, und um zu prüfen, ob dein ACoS in bestimmten Tagesfenstern systematisch aus dem Ruder läuft. Wie du ACoS und TACoS für diese Auswertung richtig einordnest, erkläre ich hier.

5. Sponsored Brands: Video wird zum Standard

Sponsored Brands Video (SBV) hat inzwischen in vielen Kategorien eine höhere CTR als klassische SB-Kampagnen. Amazon pusht Video-Ads auch in der mobilen Suche deutlich prominenter.

Was das für dich bedeutet: Wenn du noch keine Video-Assets hast, wird es höchste Zeit. Kein Hollywood-Niveau nötig, aber ein sauberes 15-Sekunden-Produktvideo, das den USP zeigt, macht den Unterschied.

6. Attribution und Reporting werden besser, aber auch komplexer

Amazon Attribution ist aus der Beta raus und liefert jetzt solidere Daten für externe Traffic-Quellen. Gleichzeitig hat Amazon das Reporting in der Console umgebaut, mit neuen Metriken wie „New-to-Brand“ auf Kampagnenebene.

Was das für dich bedeutet: Richte Amazon Attribution ein, wenn du auch über Google, Meta oder TikTok Traffic auf deine Listings schickst. Und gewöhne dich an die neuen Report-Strukturen, die alten werden nach und nach abgeschaltet.

Was das für deinen Produktlaunch bedeutet

Gerade in der Launch-Phase eines Produkts wirken sich diese Änderungen doppelt aus: breiteres Targeting hilft beim Aufbau von Sales-Velocity, aggressivere KI-Gebote können ein enges Launch-Budget aber schnell aufzehren, wenn du sie nicht aktiv steuerst. Wie sich Kampagnenstruktur und Budget über die ersten 90 Tage entwickeln sollten, habe ich in meinem 90-Tage-Plan für Amazon Produktlaunches im Detail beschrieben.

Mein Fazit

Amazon PPC wird nicht einfacher, aber die Tools werden mächtiger. Der Schlüssel liegt darin, die neuen Features gezielt einzusetzen statt blind zu adoptieren. Nicht jede Neuerung ist für jede Brand relevant. Entscheidend ist, dass du eine klare Strategie hast, und die neuen Werkzeuge in diese Strategie einordnen kannst.

Genau diese Einordnung, welche Neuerung für welche Brand tatsächlich relevant ist, ist der Ausgangspunkt jeder Amazon Growth Beratung, die ich übernehme.

Häufige Fragen zu Amazon PPC 2026

Sollte ich meine Kampagnen komplett auf breites Targeting umstellen?

Nein. Granulare Exact-Match-Kampagnen bleiben wichtig für Ranking-Ziele. Ergänze sie um Auto-, Category- und Product-Targeting-Kampagnen für Skalierung und Neukunden-Reichweite, statt sie zu ersetzen.

Wie stark sollte ich meine Placement-Modifier erhöhen?

In Schritten von maximal 25 Prozent pro Optimierungsrunde, basierend auf den letzten 30 Tagen Performance-Daten. Größere Sprünge verzerren die Datenbasis für die nächste Optimierung.

Brauche ich Amazon Marketing Stream, wenn ich noch keine API-Anbindung habe?

Nein, die stündlichen Daten sind inzwischen auch direkt in der Advertising Console verfügbar, nicht nur über die API. Für Dayparting-Entscheidungen reicht das für die meisten Marken aus.

Muss ich Sponsored Brands Video nutzen, auch wenn ich kein großes Video-Budget habe?

Ja, zumindest ein einfaches 15-Sekunden-Produktvideo lohnt sich. Es muss kein aufwendiges Produktionsniveau haben, um die höhere CTR gegenüber klassischen SB-Kampagnen mitzunehmen.

Wann sollte ich Amazon Attribution einrichten?

Sobald du Traffic von außerhalb Amazons, etwa über Google, Meta oder TikTok, auf deine Listings lenkst. Ohne Attribution siehst du nicht, welcher externe Kanal tatsächlich zu Sales führt.

Wie wirken sich diese Änderungen speziell auf einen Produktlaunch aus?

Breiteres Targeting hilft beim Aufbau von Sales-Velocity, aggressivere KI-Gebote können aber ein enges Launch-Budget schnell aufzehren, wenn du Placement- und Gebotssteuerung nicht aktiv im Blick behältst.

Was ist der größte Fehler, den Marken bei diesen Neuerungen machen?

Blind zu adoptieren, statt zu prüfen, was für die eigene Brand und Kategorie tatsächlich relevant ist. Nicht jede Neuerung passt zu jeder Kampagnenstruktur oder Zielsetzung.